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這個圈子真小。
前些天，我跟一位圈內(nèi)朋友私下聊天時，朋友告訴我，國內(nèi)一位深諳中國市場現(xiàn)實的大名鼎鼎的、其策劃公司服務(wù)范圍中一直注明“品牌規(guī)劃”的“策劃大師”在一次與幾個親近的朋友吃飯時說：“品牌是個屁”！
無獨有偶，最近，另一位我很尊敬的在國內(nèi)非常有名的實戰(zhàn)型營銷專家在跟我私下談到品牌時也說，品牌是一個陰謀，是大企業(yè)跟咨詢公司合伙設(shè)的圈套，是給小企業(yè)設(shè)置的一道看不見的隔離墻。
這些話明顯是針對那些把品牌當(dāng)成圖騰的國內(nèi)理論型“品牌專家”說的。
猛聽起來，這些話有些不入耳，有點“沒修養(yǎng)”。但若仔細(xì)品味，還是非常有道理的。因為
，目前中國的市場現(xiàn)狀是： 1.“嬰兒”太多
中國的企業(yè)95%以上都是小企業(yè)，都是嗷嗷待哺的嬰幼兒，當(dāng)務(wù)之急要解決的問題是如何生存下去，是今天的公司房租費、水電費、員工工資、工商稅務(wù)費等費用賺回來沒有，是下周、下月、下半年還能不能活下來，根本就考慮不到打造“百年”品牌。
2.“流寇”太多
中國有太多的小企業(yè)，甚至一個人也敢操盤一個小產(chǎn)品、創(chuàng)辦一個小“企業(yè)”。這些小企業(yè)的一貫作法同時也是非常適用的作法就是，采用毛澤東式“麻雀戰(zhàn)”法、“游擊戰(zhàn)”法和“運動戰(zhàn)”法（筆者稱其為中國式營銷方法），打一槍換一個地方，打得贏就打，打不贏就跑，以弱勝強，以小搏大。在這些小企業(yè)的游擊戰(zhàn)面前，那些大品牌往往在一時一地變得不堪一擊。一旦大品牌一年四季在全國各地不斷受到這些小企業(yè)的騷擾，那么你苦心經(jīng)營的再大的品牌也會被逐漸蠶食掉。比如，筆者曾經(jīng)任職的一家咨詢公司就曾幫助過一家不起眼的小企業(yè)的一個小產(chǎn)品在某個小城市采用報紙整版廣告集中轟炸的游擊戰(zhàn)法，在一段時間內(nèi)將消費者的注意力集中吸引了過來，打得一家強勢品牌對手一時束手無策，等到對手大品牌決策層回過神來，開始投入大量廣告費進行反擊時，我們的客戶早已賺得肚肥腰圓，揚長而去。
3.“美女”太多
現(xiàn)在向消費者拋“媚眼”的同類“漂亮”品牌太多，消費者很難做到對某一個品牌始終忠誠如一，“非你不娶”或“非你不嫁”。消費者更多的是時常更換品牌。也就是說，你辛辛苦苦花了很多資金和精力“創(chuàng)建”了一個品牌，當(dāng)你剛開始指望她為你賺更多“附加值”的時候，說不定她早就已經(jīng)被其他“漂亮”的競爭品牌給淘汰了。
不過，如果說品牌一點作用都沒有，也確實有些過了。因為，品牌至少可以解決目前中國企業(yè)需要解決的以下問題：
1.信任危機問題
由于市場的不規(guī)范和有待完善的政府環(huán)境等諸多因素影響，目前的中國消費者一般都對沒有良好品牌形象的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生懷疑和不信任。如果能夠樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象，就可以較好地解決這一問題。
2.市場潛力再挖掘問題
如果一個產(chǎn)品把市場做得很大了，還沒有很好的品牌形象，就很難繼續(xù)鞏固、拓寬、深挖市場份額。這時，就可以利用品牌來進行拉升和拓寬。
3.競爭障礙設(shè)置問題
中國的市場特點是，跟班的太多，一旦誰把某個產(chǎn)品的市場份額做大了，就會有很多的同類產(chǎn)品跟班出現(xiàn)。這時，如果你做到了一定規(guī)模，就需要以“打造”品牌核心競爭力來阻隔對手的模仿和切割；以抬高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)……來阻擋小企業(yè)的跟隨；以企業(yè)的核心文化來統(tǒng)領(lǐng)人心；以規(guī)范化的制度來制約員工行為……
這就是說，對于目前中國的企業(yè)來說，品牌既是“屁”又不是“屁”。
那么，我們的企業(yè)到底應(yīng)該把品牌當(dāng)成什么呢？
筆者認(rèn)為：
一、品牌是泊來的迷惑國人的圈套，其始作傭者是市場經(jīng)濟成熟國家的跨國大企業(yè)和跨國咨詢公司，或許他們的目的正是要給中國企業(yè)設(shè)置屏障，讓中國的小企業(yè)永遠(yuǎn)跟在他們后邊拾他們的牙慧。
二、品牌只是一個賺錢工具。
三、順其自然做品牌。比如，筆者最近在為一家客戶企業(yè)提供咨詢服務(wù)時就根據(jù)該企業(yè)項目實際和消費者需要，自然地融入了消費者需要的和企業(yè)能夠提供的文化內(nèi)涵，在銷售中自然地實現(xiàn)了由原先的土打法向品牌的過渡。
四、如果有了新的能夠代替品牌的工具，我們就應(yīng)當(dāng)毫不可惜的把品牌當(dāng)作“屁”一樣放掉。
那么，目前的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用好品牌這個賺錢工具呢？
筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)是，一切以銷售為中心，根據(jù)消費者需求、自身產(chǎn)品（項目）、市場、資本等情況，靈活地選擇利用品牌還是不用品牌、什么時候用、深用還是淺用……。比如，消費者對你的產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑時你就加大你的專家實力、先進設(shè)備、工藝流程等方面的形象包裝與務(wù)實；消費者如果對你的企業(yè)有懷疑，那么你就加大你企業(yè)的高貴“出生”、龐大的規(guī)模、深厚的文化底蘊等方面的形象包裝與務(wù)實……；如果消費者最需要的就是你的產(chǎn)品功效，其他并不怎么關(guān)心，那么，你就直接提升和告訴他你的產(chǎn)品功效就好了，沒必要再去花錢花時做那品牌花架子了。
為此，筆者大致作了以下劃分：
1.不能把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
�。�1）產(chǎn)品已經(jīng)占有了巨大市場份額，甚至已經(jīng)成為行業(yè)或者品類的領(lǐng)頭羊，并且還有一定市場潛力可挖。比如，好記星在完成了全國市場布局以后，年銷售額達(dá)到了億元目標(biāo)以后，才開始重點樹立產(chǎn)品品牌形象（該產(chǎn)品投入市場已經(jīng)快兩年了，但筆者到最近才看到她在中央電視臺做產(chǎn)品品牌形象廣告，以前從未見過她的品牌形象廣告）。
�。�2）有一定硬件投入。
比如，筆者曾經(jīng)咨詢服務(wù)過的一家地方性知名眼鏡配售公司，因為她在該市最繁華路段以最高的租賃費租賃了該市眼鏡行業(yè)中的最大的店面，并且，眼鏡的消費者除了關(guān)心鏡片質(zhì)量，還要關(guān)心專家技能、設(shè)備狀況、售后服務(wù)等多方面因素。并且他們的消費達(dá)成往往是經(jīng)過多次考察后才決定的。因此，眼鏡店不可能做到快速圈了錢就走人，而必須通過塑造專家形象、設(shè)備形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象等來逐漸提升顧客信任，來最終完成銷售。因此，必須樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象。
2.可以把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
�。�1）消費者只關(guān)心你產(chǎn)品實用功能而不關(guān)心你品牌形象的產(chǎn)品
�。�2）圈了錢就走人的產(chǎn)品
（3）剛剛能夠活著的手工作坊式“企業(yè)”。
（4）其他
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