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這個圈子真小。
前些天,我跟一位圈內(nèi)朋友私下聊天時,朋友告訴我,國內(nèi)一位深諳中國市場現(xiàn)實的大名鼎鼎的、其策劃公司服務(wù)范圍中一直注明“品牌規(guī)劃”的“策劃大師”在一次與幾個親近的朋友吃飯時說:“品牌是個屁”!
無獨有偶,最近,另一位我很尊敬的在國內(nèi)非常有名的實戰(zhàn)型營銷專家在跟我私下談到品牌時也說,品牌是一個陰謀,是大企業(yè)跟咨詢公司合伙設(shè)的圈套,是給小企業(yè)設(shè)置的一道看不見的隔離墻。
這些話明顯是針對那些把品牌當(dāng)成圖騰的國內(nèi)理論型“品牌專家”說的。
猛聽起來,這些話有些不入耳,有點“沒修養(yǎng)”。但若仔細(xì)品味,還是非常有道理的。因為
,目前中國的市場現(xiàn)狀是: 1.“嬰兒”太多
中國的企業(yè)95%以上都是小企業(yè),都是嗷嗷待哺的嬰幼兒,當(dāng)務(wù)之急要解決的問題是如何生存下去,是今天的公司房租費、水電費、員工工資、工商稅務(wù)費等費用賺回來沒有,是下周、下月、下半年還能不能活下來,根本就考慮不到打造“百年”品牌。
2.“流寇”太多
中國有太多的小企業(yè),甚至一個人也敢操盤一個小產(chǎn)品、創(chuàng)辦一個小“企業(yè)”。這些小企業(yè)的一貫作法同時也是非常適用的作法就是,采用毛澤東式“麻雀戰(zhàn)”法、“游擊戰(zhàn)”法和“運動戰(zhàn)”法(筆者稱其為中國式營銷方法),打一槍換一個地方,打得贏就打,打不贏就跑,以弱勝強,以小搏大。在這些小企業(yè)的游擊戰(zhàn)面前,那些大品牌往往在一時一地變得不堪一擊。一旦大品牌一年四季在全國各地不斷受到這些小企業(yè)的騷擾,那么你苦心經(jīng)營的再大的品牌也會被逐漸蠶食掉。比如,筆者曾經(jīng)任職的一家咨詢公司就曾幫助過一家不起眼的小企業(yè)的一個小產(chǎn)品在某個小城市采用報紙整版廣告集中轟炸的游擊戰(zhàn)法,在一段時間內(nèi)將消費者的注意力集中吸引了過來,打得一家強勢品牌對手一時束手無策,等到對手大品牌決策層回過神來,開始投入大量廣告費進(jìn)行反擊時,我們的客戶早已賺得肚肥腰圓,揚長而去。
3.“美女”太多
現(xiàn)在向消費者拋“媚眼”的同類“漂亮”品牌太多,消費者很難做到對某一個品牌始終忠誠如一,“非你不娶”或“非你不嫁”。消費者更多的是時常更換品牌。也就是說,你辛辛苦苦花了很多資金和精力“創(chuàng)建”了一個品牌,當(dāng)你剛開始指望她為你賺更多“附加值”的時候,說不定她早就已經(jīng)被其他“漂亮”的競爭品牌給淘汰了。
不過,如果說品牌一點作用都沒有,也確實有些過了。因為,品牌至少可以解決目前中國企業(yè)需要解決的以下問題:
1.信任危機問題
由于市場的不規(guī)范和有待完善的政府環(huán)境等諸多因素影響,目前的中國消費者一般都對沒有良好品牌形象的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生懷疑和不信任。如果能夠樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象,就可以較好地解決這一問題。
2.市場潛力再挖掘問題
如果一個產(chǎn)品把市場做得很大了,還沒有很好的品牌形象,就很難繼續(xù)鞏固、拓寬、深挖市場份額。這時,就可以利用品牌來進(jìn)行拉升和拓寬。
3.競爭障礙設(shè)置問題
中國的市場特點是,跟班的太多,一旦誰把某個產(chǎn)品的市場份額做大了,就會有很多的同類產(chǎn)品跟班出現(xiàn)。這時,如果你做到了一定規(guī)模,就需要以“打造”品牌核心競爭力來阻隔對手的模仿和切割;以抬高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、文化標(biāo)準(zhǔn)……來阻擋小企業(yè)的跟隨;以企業(yè)的核心文化來統(tǒng)領(lǐng)人心;以規(guī)范化的制度來制約員工行為……
這就是說,對于目前中國的企業(yè)來說,品牌既是“屁”又不是“屁”。
那么,我們的企業(yè)到底應(yīng)該把品牌當(dāng)成什么呢?
筆者認(rèn)為:
一、品牌是泊來的迷惑國人的圈套,其始作傭者是市場經(jīng)濟(jì)成熟國家的跨國大企業(yè)和跨國咨詢公司,或許他們的目的正是要給中國企業(yè)設(shè)置屏障,讓中國的小企業(yè)永遠(yuǎn)跟在他們后邊拾他們的牙慧。
二、品牌只是一個賺錢工具。
三、順其自然做品牌。比如,筆者最近在為一家客戶企業(yè)提供咨詢服務(wù)時就根據(jù)該企業(yè)項目實際和消費者需要,自然地融入了消費者需要的和企業(yè)能夠提供的文化內(nèi)涵,在銷售中自然地實現(xiàn)了由原先的土打法向品牌的過渡。
四、如果有了新的能夠代替品牌的工具,我們就應(yīng)當(dāng)毫不可惜的把品牌當(dāng)作“屁”一樣放掉。
那么,目前的中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何利用好品牌這個賺錢工具呢?
筆者認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)是,一切以銷售為中心,根據(jù)消費者需求、自身產(chǎn)品(項目)、市場、資本等情況,靈活地選擇利用品牌還是不用品牌、什么時候用、深用還是淺用……。比如,消費者對你的產(chǎn)品質(zhì)量有懷疑時你就加大你的專家實力、先進(jìn)設(shè)備、工藝流程等方面的形象包裝與務(wù)實;消費者如果對你的企業(yè)有懷疑,那么你就加大你企業(yè)的高貴“出生”、龐大的規(guī)模、深厚的文化底蘊等方面的形象包裝與務(wù)實……;如果消費者最需要的就是你的產(chǎn)品功效,其他并不怎么關(guān)心,那么,你就直接提升和告訴他你的產(chǎn)品功效就好了,沒必要再去花錢花時做那品牌花架子了。
為此,筆者大致作了以下劃分:
1.不能把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
。1)產(chǎn)品已經(jīng)占有了巨大市場份額,甚至已經(jīng)成為行業(yè)或者品類的領(lǐng)頭羊,并且還有一定市場潛力可挖。比如,好記星在完成了全國市場布局以后,年銷售額達(dá)到了億元目標(biāo)以后,才開始重點樹立產(chǎn)品品牌形象(該產(chǎn)品投入市場已經(jīng)快兩年了,但筆者到最近才看到她在中央電視臺做產(chǎn)品品牌形象廣告,以前從未見過她的品牌形象廣告)。
(2)有一定硬件投入。
比如,筆者曾經(jīng)咨詢服務(wù)過的一家地方性知名眼鏡配售公司,因為她在該市最繁華路段以最高的租賃費租賃了該市眼鏡行業(yè)中的最大的店面,并且,眼鏡的消費者除了關(guān)心鏡片質(zhì)量,還要關(guān)心專家技能、設(shè)備狀況、售后服務(wù)等多方面因素。并且他們的消費達(dá)成往往是經(jīng)過多次考察后才決定的。因此,眼鏡店不可能做到快速圈了錢就走人,而必須通過塑造專家形象、設(shè)備形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象等來逐漸提升顧客信任,來最終完成銷售。因此,必須樹立產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌形象。
2.可以把品牌當(dāng)“屁”的企業(yè)和產(chǎn)品
。1)消費者只關(guān)心你產(chǎn)品實用功能而不關(guān)心你品牌形象的產(chǎn)品
(2)圈了錢就走人的產(chǎn)品
。3)剛剛能夠活著的手工作坊式“企業(yè)”。
。4)其他
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